網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)人群必須是小池塘中的大魚(yú)，到大池塘撈魚(yú)往往撈不到了，雖然魚(yú)多，但魚(yú)有不同種類(lèi)，每個(gè)種類(lèi)需求不一樣，你無(wú)法用一種定位來(lái)滿(mǎn)足所有種類(lèi)需求。好的定位就是滿(mǎn)足3個(gè)條件：1)絕大部分消費(fèi)者需求的 2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) 3)自己的能力。

定位(Positioning)，是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里斯與特勞特于70年代早期提出的，他們認(rèn)為定位是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中，令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以鮮明建立品牌，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌，這樣消費(fèi)者有消費(fèi)需求時(shí)，可以首先想到這個(gè)品牌。

筆者看了很多定位的理論流派，從成功和失敗中自己融合了以下看法：

1、 定位定義：在相同的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)特色而樹(shù)立的產(chǎn)品服務(wù)形象。細(xì)分市場(chǎng)不同，就無(wú)法比較。比如淘寶人群和京東人群其實(shí)兩個(gè)人群。

2、 定位4個(gè)核心點(diǎn)

1) 消費(fèi)者心目中感知價(jià)值和實(shí)際價(jià)值一致

比如麥考林說(shuō)自己簡(jiǎn)約，但消費(fèi)者去了他們門(mén)店，簡(jiǎn)約變成了做工質(zhì)量不好的代名詞，感知和實(shí)際價(jià)值不一致，所以這也是門(mén)店模式失敗重要原因

2) 突出領(lǐng)導(dǎo)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供價(jià)值

比如剛才有幾個(gè)品牌說(shuō)了幾個(gè)關(guān)鍵字定位，但沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)社會(huì)就像100米比賽，沒(méi)有人記住第二名，當(dāng)你說(shuō)了很多定位特點(diǎn)，但不是第一的話(huà)，等于白說(shuō)。所以定位就是選擇某個(gè)領(lǐng)域做第一，選不出，就有問(wèn)題。沒(méi)有加多寶時(shí)候，王老吉說(shuō)怕上火就夠了，有了加多寶，現(xiàn)在請(qǐng)大家關(guān)注最近加多寶的動(dòng)作，其實(shí)都是重新定位，其中說(shuō)了涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)就是爭(zhēng)第一的定位。

3) 與眾不同，差異化特點(diǎn)

這個(gè)是剛才案例中某些品牌的致命錯(cuò)誤，說(shuō)的都一樣，怎么讓人記住你?但差異化不是裸奔式差異化，必須是提供價(jià)值的，裂帛說(shuō)的邊緣就是很好的，這些人不追求所謂的時(shí)尚，而是民族風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，目標(biāo)人群發(fā)生改變，現(xiàn)在目標(biāo)人群必須是小池塘中的大魚(yú)，到大池塘撈魚(yú)往往撈不到了，雖然魚(yú)多，但魚(yú)有不同種類(lèi)，每個(gè)種類(lèi)需求不一樣，你無(wú)法用一種定位來(lái)滿(mǎn)足所有種類(lèi)需求。

4) 產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者情感聯(lián)系

這條是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)定位提出新的挑戰(zhàn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來(lái)越難找到10年前我們說(shuō)的USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在是CEP(customer exchange point)顧客接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)唱戲了。消費(fèi)者買(mǎi)你東西，無(wú)非是你企業(yè)提供的理性?xún)r(jià)值(款式、價(jià)格、品質(zhì)、種類(lèi)等)、感性?xún)r(jià)值(品牌識(shí)別、內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、社區(qū)歸屬等)和承諾價(jià)值(服務(wù)履行、新品速度，配送速度，網(wǎng)站性能等)，但在目前中國(guó)電商市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)奴隸化(拼命討好消費(fèi)者導(dǎo)致成本居高，如一日三送)，所以只有品牌體驗(yàn)才是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(以區(qū)別于價(jià)格、配送速度等相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))，所以你得和消費(fèi)者一直接觸、互動(dòng)、建立關(guān)系而非只是交易。想想馬斯洛的需求理論吧，只有真正從這些核心情感需求打動(dòng)消費(fèi)者才能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌脫穎而出。

3、 定位的3項(xiàng)參數(shù)

筆者現(xiàn)在喜歡簡(jiǎn)單做事，做好的理論應(yīng)該是最簡(jiǎn)單的，所以現(xiàn)在分享我的定位心得，好的定位就是滿(mǎn)足3個(gè)條件：1)絕大部分消費(fèi)者需求的 2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) 3)自己的能力。我在中歐張江校友會(huì)分享的1號(hào)店定位案例，發(fā)現(xiàn)即使是學(xué)過(guò)定位的某些校友，也有不少對(duì)這條重要參數(shù)沒(méi)有仔細(xì)考慮的而選擇了其他的價(jià)值定位。

所以每個(gè)價(jià)值點(diǎn)如選擇價(jià)格、品質(zhì)、款式、配送等都應(yīng)該考慮這3個(gè)原則，筆者曾服務(wù)的服飾電商公司即使資本到位，但也無(wú)法一時(shí)缺乏專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師、企劃師、信息系統(tǒng)等內(nèi)部核心資源，所以無(wú)法很快提供好的款式這個(gè)急需要有的價(jià)值點(diǎn)，能力和消費(fèi)者需求不匹配，所以錢(qián)真的不是萬(wàn)能，很多價(jià)值如可信度需要時(shí)間積累的。定位就是為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單說(shuō)就是公司有能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率的方法為顧客創(chuàng)造價(jià)值，我們選擇價(jià)值時(shí)候真的不能感性，任何價(jià)值點(diǎn)都需要能力、時(shí)間、成本等綜合融合考慮的。

寫(xiě)到這里，小結(jié)下剛才那些電商服飾企業(yè)的定位失誤風(fēng)險(xiǎn)，我們可以再展望2-3年，2-3年后來(lái)看這些結(jié)論對(duì)不對(duì)：

麥考林：顧客最看重的品質(zhì)利益點(diǎn)沒(méi)有得到保證，導(dǎo)致感知和實(shí)際不一致;

馬薩瑪索：網(wǎng)絡(luò)高端定位因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)人群中高端人群市場(chǎng)還未成熟，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)小，所以短期碰到瓶頸，轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng)則喪失本身高端定位;

Justyle: 定位不太現(xiàn)實(shí)，全球領(lǐng)先沒(méi)有必要提出，筆者原來(lái)曾服務(wù)于路易威登集團(tuán)，一個(gè)全球領(lǐng)先的品牌是靠時(shí)間才能積累的。

裂帛：筆者覺(jué)得其定位很好，但一定要說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)的話(huà)，就是其目標(biāo)人群市場(chǎng)不夠大，如果是門(mén)店模式，但風(fēng)險(xiǎn)就更大，還好是網(wǎng)絡(luò)模式，可以找到很多小池塘，所以看好其發(fā)展成一個(gè)健康公司，但這個(gè)定位未來(lái)做到百億規(guī)模則不可能。

歐萊諾：定位不清晰簡(jiǎn)單，也違反了定位要與眾不同原則，“自由、自然、隨性、快樂(lè)、舒適、自信，時(shí)尚，前衛(wèi)，簡(jiǎn)約…”只能讓大家忘記你，其實(shí)1點(diǎn)，頂多3點(diǎn)價(jià)值宣稱(chēng)就足夠了.

夢(mèng)芭莎：我找不到合適的定位關(guān)鍵字，因?yàn)樗瑫r(shí)推出了很多品牌，很多品類(lèi)，想賣(mài)給很多類(lèi)別人群，從戰(zhàn)略上講，這是非常危險(xiǎn)的做法，因?yàn)椴粚?zhuān)注。中歐的葛定昆教授曾說(shuō)過(guò)，美國(guó)幾十年前當(dāng)時(shí)500強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)在不到10家，存活的都是專(zhuān)注。這里我對(duì)它的未來(lái)走勢(shì)不太看好。

最后，定位是個(gè)技術(shù)活，涉及到競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析等各種戰(zhàn)略規(guī)劃技巧，篇幅有限，這里不再具體展開(kāi)各種分析工具來(lái)說(shuō)明上述結(jié)論了。開(kāi)始時(shí)候說(shuō)了，定位能左右企業(yè)命運(yùn)，是源頭，淘寶上搞個(gè)促銷(xiāo)只是小戰(zhàn)術(shù)，不會(huì)改變企業(yè)命運(yùn)。現(xiàn)在和大家交流自己的體會(huì)，如果有緣，我們可以交流分享企業(yè)成敗的多種因素。